“吴晓波对谈江南春：人心红利的时代到来了”

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每天早上，一睁开眼睛，就拿着手机，上班，进电梯，去企业和同事朋友说话，晚上回家，看电视，玩游戏，听收费的知识课程。

闭上眼睛入睡的瞬间，你知道这一天自己看到了多少企业品牌吗？

答案至少有500个，甚至2000个。

但是你还记得几个？

这几百个企业品牌大部分只能获得几十秒的关注时间，通常人记不住。

在这样碎片化、快节奏的时代，企业品牌的做法应该有怎样的反复？ 吴晓波谈到了媒体的创始人江南春，试图解答这个难题。

吴晓波“你最近创造了一个新名词“人心红利”，是什么意思？

江南春(我想中国的两个红利消失了。 人口红利消失了，但人心红利亟待开发。 流量奖金期消失，精神奖金亟待开发。

人们越来越想为服务于打动人心的产品、精神的企业品牌买东西。 因为今天渠道方面同质化，生产方面过剩，当顾客有很多选择的时候，一个企业品牌要想成功，就需要在顾客的大脑中回答一个问题。 顾客不选择别人而选择你的理由是什么？ 如果你没有指名道姓，客户可能会慢慢忘记你，把你扔了。

吴晓波:我说有两个不同的广告，流量广告和企业品牌广告到底有什么不同？

江南春:我认为流量广告和企业品牌广告是为了处理两个完全不同的问题。 流量广告的准确性逐个拿出来，处理什么时候买，用什么价格买。 其核心是带走商品。 企业品牌广告涉及爱。 为什么爱，有多爱？

流量广告和企业品牌广告是硬币的两面。

没有爱的购买只有一次，没有积累企业品牌认识和信任的销售额是不能持久的。 例如在现场看了价格低廉又有趣的东西，也许会尝试一下。 之后，如果看到另一家被按了一个，我会再试试另一家。

流量和企业品牌分别处理短期和长期的问题:从短期的角度来说，做流量广告能带来一定销售额从长期的角度来说，客户通过企业品牌的信任不断重新购买商品。

吴晓波:你建议创业者先做流量广告还是企业品牌广告？

江南春:在一家企业非常小的时候，首先制造准确的流量，然后一个一个地输送。

吴晓波:我建议创业者先做流量广告，今天的客户说要为人心买钱，为精神买钱。 这会产生你的建议和悖论。

江南春:不矛盾。

◎首先公司要看规模，在比较小的创业时代，首先要以准确的流量找到一部分客户，测试你们公司的产品。 与原始顾客不断传递信息，产品最初并不一定特别符合顾客的诉求，而是可以不断倾听他们的呼声，根据他们的反馈完成产品。

◎完成第二步产品后，通过种草聚集第一批粉丝，在网上获得一定口碑后，可以打破圈子打造企业品牌，将网红企业品牌打造成公共企业品牌。

◎这个时候，跳出品牌曝光度的扩散，看到企业品牌广告在网上获得好评后，爆发大流量，提高销售水平，就可以站上新的台阶。

吴晓波:一个企业品牌先去种流量草，然后开始打造企业品牌。 这其实有拐点。 如果用量化来判断这个拐点，是什么？

江南春(如果你的收益达到2亿-5亿，这个区间可以讨论企业品牌广告的布局。 如果达不到这个水平，公司的综合能力和经济能力可能还没有达到。 一旦你达到5亿-10亿，流量就会陷入瓶颈。 这时，需要走企业品牌路线，打破戒指，成为公共企业品牌。

吴晓波(流量加企业品牌的打法，我们说“2(1)1)1)，2 )1)1)1)的投入作为效果评价标准有ROI。 电梯广告的审查标准是什么？ 离线流量怎么量化？

江南春:其实量化的做法是完全的。 首先是知名度研究，投入前后知名度的变化； 第二是识别度的研究，客户是否了解品牌数据第三是唤起需求，广告投放后客户是否有购买的倾向和打算。 ‍‍

还有aipl指数。 a、aware、电梯广告投稿后，在数据库里看到你广告的人能认识多少人？ I即interest是指看到广告的人们是否发生关心或收藏的行为等有趣的事情，p是purchase，最后是否发生了购买； l、loyalty、客户是否有正面的评价或重新购买行为。 该指数还可以量化企业品牌广告曝光多少、引发多少有趣的东西、促进多少购买、达成多少正面评价，并跟踪广告未曝光人群的购买率差异。 ‍‍

吴晓波:当网红企业品牌从追求流量走向追求企业品牌时，会走很多弯路，面临很多挑战。 从目前成功的企业品牌来说，如果说它们的成功做了正确的三件事，你认为是哪三件事？

江南春:很多时候，我认为它们开始了新的类别。 例如，像自嗨锅、自热锅等，以清晰的企业品牌，开始了新的类别。 认识清楚，进入市场后醒目程度高。

吴晓波:留住新品类，我认为在今年年底的表演中，品类将优先于企业品牌。 你的书里也有“将类别的机会变成企业品牌的机会”的章节。

江南春:对。 开始分类后，一定会吸引很多模仿者。 请你划中间的时间窗屏蔽这个类别，让你的企业品牌和这个类别一样。 果冻等于喜之郎，自热锅等于自高锅。 否则蓝海很快就会变成红海。

由于实现这些产品的技术壁垒很低，所以只能获得一个时间窗。 快消品可能只有3-6个月的时间窗，但在时间窗上要做饱和的广告攻击，在客户心中要把企业品牌和品类划等号。 因为技术虽然可以重复，但是人心不太容易改变。 所以，要巩固这一认识，就必须把企业品牌定为同一个类别。

吴晓波:要巩固顾客的认识，除了饱和攻击以外，还需要特别注意的地方是什么？ 饱和投入其实似乎是一种战略，但企业品牌认同的确立其实是一个战术问题。

江南春“核心问题是‘齐心协力’”。 将企业品牌的认识凝聚在非常简单的语言中，将这句话犀利如钉，然后用差异化的饱和攻击之锤，最快地钉在客户的心上。 必须巩固这一认识。 之后，如果其他企业品牌打同样的广告，就会产生虹吸效应。 比如飞鹤说“更适合中国宝宝的体质”，其他企业品牌我也为中国宝宝而生，我让中国宝宝强壮，实际效果反过来为飞鹤做嫁衣，打了一日元广告，飞鹤给他五毛钱。

吴晓波:在现在这个特别碎片化的时代，一天接触几百到几千个企业品牌，如何让一个企业品牌占领顾客的认识？

江南春:这其实是广告为什么会被记住的原理。

第一，新闻要足够与众不同，既要有费用常识，也要足够犀利。

第二个是重复。 广告的本质是重复的，费用的本质是遗忘。 没有人看广告，但顾客反复看，自然会进入脑海。 人脑有屏障。 大多数新闻既没有能力也没有强度穿过这个屏障。 昨天看了500条新闻，最后记得的一定是刷屏的那位。 只有你在一个小时的时间里反复看，一天接触五次，这个消息才能真正记住。

吴晓波:在新品类诞生，客户感知被品类领导夺走后，其他企业品牌如何挑战品类领导，建立新的感知？ ‍‍

江南春(开拓类别特征的做法很多，但实际上都是旧元素之间不断重组结合。 你进入了一个房间，好像位置都满了，其实放了之后有很多空之间。 中国市场足够大，可以进行所有的细分类，所以我认为没有必要担心这个问题。 ‍‍‍‍‍‍

吴晓波:在这样的环境下，你对企业品牌的建设有什么建议吗？

江南春:在这个过程中，我认为企业品牌建设一定要在客户心中找到自己的位置。

在每个位置，都可以找到自己独特的做法。

找到自己的位置，就必须找到好的广告语。 企业品牌定位是产品的特点、同行竞争对手的不同点和客户痛点的组合，被称为三点合一。

要评价企业品牌广告是否正确，就需要看客户是否认识到，是否不用于销售，对方是否憎恨。

如果找不到写广告语的方法该怎么办？

第一，逼着上司“死”，让上司说一句不选别人而选你的理由第二，找个大头针的冠冕，大头针的冠冕，他一定是说对了； 第三，找个忠实的客户，他们向别人推荐你的时候一般怎么说？

吴晓波:那么，这些独特的做法与大众媒体和电梯广告的关系是什么呢？

江南春说:“我自己很受《思考、快与慢》这本书的影响。 作者丹尼尔·卡内曼是唯一获得诺贝尔经济学奖的心理学家。 他说明“人的决定是合理的”这一假设不成立。 他说人被很多直觉和认识的偏见所影响。 卡尔曼将人类的思维模式分为快速思维和慢速思维。 (系统1和系统2 )人类99%的时间通过系统1解决问题。 所以，当发出一个信号，没有带来坏的结果时，客户会慢慢习惯，习惯之后变得安全，达到信任，最终喜欢。 在卡尼曼的书里，我总结了希望人们接受一个概念和事物。 大致上只有一种做法。 重复一遍。 差异化事件是帮助一个企业品牌找到有竞争力的差异化点，并反复作用于顾客的内心。

吴晓波:你认为今天的90后、80后客户喜欢什么样的广告？ 你觉得和60后70后的审美一样有什么不同？

江南春(确实有区别。 新一代的年轻人相对来说更在意长相。 我认为食品的美味是最重要的，但是年轻人想要它，有漂亮的外表和奇怪的外表。 出现在广告中，年轻人也喜欢像瘦身产品一样两极化的表现。 他的表现方法是要么瘦，要么“死”。

吴晓波:现在的人接触新闻太多了，生活节奏可能太快了，所以他们喜欢简单直接的表达。

江南春:我们本来在追求女孩子的时候写诗，约她去看电影，现在直接在微信上告诉你。 我喜欢你。

吴晓波:在当今碎片化的时代，要搞好企业营销，需要比十几十年前有反复的能力吗？

江南春:首先，不要太受流行观点的影响，掌握第一性原理，好好学习企业品牌定位，比花很多时间追逐这些流行概念有帮助。

当然也有新能力的提高。 例如，我认为现在品牌宣传有效地融为一体是误解了营销人员的意见。 我认为应该称为品牌宣传的“三角”。

第一，写企业品牌的广告。 你是谁？ 区别是什么？ 你怎么知道？

第二，了解社会交往种草。 现在社会交流的种草红利已经结束，但已经成为标准装备。 因为客户看到企业品牌广告后也会在网上搜索评价。 但是，在今天的社会交流中，种草并不像“在土地上种草”那么容易被发现，而是在草原上种草，所以必须把企业品牌建成大树，才能看到你种的草；

第三，要收获流量，包括精准流量的逐一产生、私人区域的流量、客户的分裂等。 需要企业的品牌广告、社会交流、种草、流量收获三者的整合。