“年轻人追捧的“朋克养生”、资本眼里的千亿赛道，功能性食品吃的是保健还是寂寞？”

本篇文章5208字，读完约13分钟

睡不好觉，喝晚安水缓解； 熬夜，吃护肝糖来弥补； 吃饭前也要带一粒热控片来控制糖和脂肪。

当养生成为年轻人新的社会交流货币时，更有效的食用成为z世代的终极追求。 功能性食品、千亿级课程悄然崛起。

而且，现在似乎是新成本商品创业最好的时代。 新一代的新诉求、完全成熟的产业配套、新兴高效的营销渠道，为创业企业的狂奔和起飞插上了翅膀。 有些产品还没上线就被投资到了顶级机构天使圈，有些企业成立仅一年就收到了投资上市指导邀请。

披着朋克养生衣的功能性食品，是智商税还是保守利器？ 为什么资本确信这是值得布局的千亿课程？ 新生企业品牌兴起，使用赛道创业的道路发生了那些新的变化？

/ S2// S2 /

这个年轻人，连吃都追求效率

/ S2// S2 /

年4月，亢乐和老同事李毅共同创立了功能性食品企业品牌“buffx”。 那时，企业产品还没上线就获得了红杉中国、梅花投资的天使轮投资。 此后不到一年，buffx再次砍掉两次投资，ggv纪源资本、黑蚁资本纷纷注资。

关于功能性食品，他说:“可以简单地理解为具有特定营养、保健功能的食品。 众所周知的红牛和养乐多被称为功能性食品饮料。 》熊猫资本投资经理刘赛格告诉《每日经济信息》记者，近一年她密切关注功能性食品这一细分赛道的新变化，确信2021年将是功能性食品的“大年”。

事实上，在目前的领域，对功能性食品没有统一明确的定义，与普通食品不同，更强调适合特定人群食用，调节机体功能，不以治疗为目的，这是目前工作者对功能性食品的共识。 产品形式上，市场上各种软糖、打孔、饮料、冻干、餐费等层出不穷，在体重管理、美白养颜、调节肠道、改善睡眠等场合为客户提供了特殊的助力。

图片来源: buffx、minayo产品官网截图

今年开幕以来，创业企业不断更新的融资信息印证了刘赛格的评价。 功能性食品企业品牌“nelo”“汝乐”“minayo”等相继宣布获得投资，idg、bai、极光创投、梅花创投等相继进入，新投入的资金推动了这些企业的产品迭代、市场开拓和企业品牌升级。

来源:记者根据公开资料整理

在创业企业相继出现的融资热潮中，顾客真的很买账。 根据各企业品牌公布的销售数据，buffx产品在线销售一个月将突破300万美元。 minayo方面也表示，产品在线下个月销售额突破200万，单月复购率超过30%。

图片来源:回答者照片

“养生可以说是现在年轻人新的社会交流货币。 诉求旺盛。 我们在做宣传的时候也会强调“90后老年人”的概念。 他们工作压力大，没有时间运动，三餐首要靠外卖，很多身体处于亚健康状态，为养生产品买单时绝不手软。 ”荷田水店的创始人金智洱说:“这种功能性食品其实是将以前流传下来的健康食品日常化的东西，可以减肥、美白、提神、想睡觉随时吃补充。 测试表明，特别是在办公楼里卖得很好。 ”

“我们的第一受众群体是z一代，他们追求更高效的食用，对各类食品的成分、效果也有充分的了解，对商品的追求非常终极、有用、好吃、快乐。 ”韩乐表示，从线下渠道不同的城市销售数据来看，产品销量从一线城市依次减少到二三四线城市，但三四线城市增长率非常快，这首先是移动网络的快速发展、嘀嗒、嘀嗒 地区新闻拉平后，地区间的认识和接受度会越来越高。

(/S2 ) )代行业成熟，口味合适)/S2 ) )。

除了庞大的诉求外，供应链的成熟也为功能性食品公司快速推出新产品提供了优越的条件。 长期以来，我国保健食品比较有效的配方比较透明。 在此背景下，OEM(odm )和ODM )的代理工厂迅速发展，整个供应链体系极为成熟。

已确定，记者随机访问的几代工厂均可提供配方设计、原料开采、定制加工、产品流通等一站式服务。 “去年以来，寻找我们代理商的功能性食品公司明显增加，年前的名单至今尚未完成。 ”位于山东省的工厂销售负责人说:“对顾客来说，招牌加工不仅投资价格小，还节约时间。 我们有专门的研发团队，顾客只需要考虑如何推销商品。 目前片剂类的诉求越来越少，主要以软糖、饮料的诉求为主。 ”

一位采访中的工作人员也向记者坦白说，在食品效果方面，目前各家难以发生较大的改革创新，调整配合比和原材料的重新组合正在增加。 “如果对商品的要求标准很低，实际上3天内就会生产功能性食品，开始在线销售。 ”

原材料、加工方法的差异很小，各公司、产品之间的差异从哪里出现？

韩乐告诉记者，对buffx内部产品的评价主要从“有用”和“好吃”两个维度展开。 “在这个维度上涉及产品的配方，所以坦率地说，难以实现差异化，材料是首要看公司的良心的。 比如原材料来自哪里？ 可以添加多少比较有效性的成分？ 但是，在美味这个维度上，顾客的感觉极其强烈，这是根据产品不同可以有差别的地方。 ”

他说:“美味是一种主观的感觉，不同的产品之间也没有一定的标准，公司要消耗很多能量和顾客信息表达，对他们的诉求要发现深刻的内在，然后迅速测试和迭代。 核心配方是公司的“护城河”，这不是工厂可以代替的。 要打造自己的企业品牌，创造顾客长期购买的商品，在美味这个维度上公司需要持续的投资和创新。 ”

占领精神，市场营销是一种方法

技术壁垒不高，除了产品外，“展示给客户”、有效的营销宣传也是企业品牌“跳出”的关键。 许多受访者对记者表示，这是现阶段“运动员”竞争的重点。

“从技术到供给侧的差异并不大，提出差异化要依靠市场营销战略。 新兴企业品牌必须要找出顾客，实现有效的营销，占领市场，才能形成比较有效的竞争壁垒。 ”刘赛格说。

事实上，互联网直流( DTC )营销通常有惯用的模式。 也就是说，新支出的宣传“型”是高度统一的。 北京地区一四a广告业者集团的资深客户经理向记者介绍说，功能性用品的宣传一般从“测评”开始——首先在知乎、果壳等知识类平台进行测评背书； 通过小红书( RED )、嘀嗒、b站等社会交流平台的kol、基于koc评价的引诱、艺人带入商品等方法，将流量转换为转化率； 之后，进入了艺人代言、电竞联名、综艺电影赞助等比较费钱的宣传阶段。

例如，国产彩妆企业品牌花西子就是新费用营销的典型代表。 咨询发布的《2021超新星白皮书》显示，该企业品牌在渠道投放上非常重视平台差异化营销。 在种草属性极强的小红书( RED )中，重点是发表产品详细信息和kol评价与化妆教程； 在媒体属性较强的微博上强调代言人的宣传； 嘀嗒播放大量开箱视频在z世代大本营b站，要点展示假动作、二次元、华服展示、国风歌舞等复制品。

“企业品牌根据不同的成本场景匹配宣传手段，而线上化基本上优先考虑kol、koc的诱惑，然后根据快速的发展诉求和预算扩大营销矩阵。 但基本模式，渠道是固定的。 因为网络平台的流量、影响都严重硬化。 ”前面提到的资深经理说。

谈到buffx目前的宣传重点时，恍惚地向记者表示，目前最大的挑战是教育市场，“希望大家更多地了解产品、科普素材、产品的价值，理解功能性食品不是智商税”。

另外，阐述了主要的营销渠道都在考虑范围内，企业也会对比不同产品的客户群、应用场景进行差异化投入。 “例如，餐前隔断类产品的最大成本群体是女性，我们用女性顾客多的小红书( RED )进行宣传； 年轻人睡前打磨的嘀嗒，投入buffx sleep的睡眠辅助软糖等。 就是要找到对应的人和合适的场景。 ”。

以线上功能性饮料为主的荷田水店很重视线上和线下同时投放，门店上传新城市后会根据城市属性进行定制宣传。 金智洱表示，企业品牌建设和导流是企业支出的重要部分，“我们运用网络思维+私有域流量等娱乐方式进行市场投入，以roi为正，确保每次投资的正产出。”

投资者:赛道“性感”，产生价值100亿美元的时价总额的公司

“buffx的创始人曾在嘀嗒和新闻网站严选等网络公司工作。 团队具有较强的企业品牌打造、营销能力。 这是我们投资的理论根据之一。 ’梅花创投创始合伙人吴世春对记者说。

当然，吸引吴世春这样的早期投资者布局的原因不止于此。 《每日经济信息》记者在访问中得知，这条赛道对投资者来说是“性感”的。 满足vc布局需要的三个要素，即z世代的革新、巨大的利益、天花板高、广阔的路线。

首先，功能性食品的目标客户群体是新增费用的中心参与者——90后、00后群体。 据GV纪源资本合伙人李浩军介绍，新费用的本质是覆盖以前流传下来的企业品牌、产品无法服务的行业。 年轻人有养生保健的诉求，但从领域以前开始，企业品牌、产品就不能满足他们的审美和喜好。 因为这种资本会鼓励创业者大胆创新。

其次，超过食品领域的巨大利益。 据海通证券《2019年食品领域年报》报道，从81家上市公司年报中拆解后发现，2019年中国食品饮料领域平均毛利率为47.66%。 以前流传的保健毛利为70%左右。 许多受访者认为功能性食品的毛利率介于食品和健康食品之间。 金智洱表示，荷田水店的利润已经高于保健品领域。

而且，功能性食品的低渗透率和高成长性。 刘赛格介绍说，虽然功能性食品的商业模式已经在海外市场通用，但我国还处于快速发展的初期阶段，“这在欧美、日本已经是常态化的消费品”。

前瞻产业研究院的数据显示，目前能源食品在美国的渗透率超过50%，其中60%的功能食品顾客为粘性顾客——日本的渗透率约为40%； 在中国只有20%。 其中有粘性的顾客只有10%。 这样，市场还属于大蓝海。 亢进乐强调，领域公司的当务之急不是相互竞争，而是共同做大蛋糕。

更重要的是，对财务投资者来说，这是千亿级的课程。 根据美国咨询企业grand view research 2019年发布的报告，2025年全球功能性食品市场规模预计将达到2757.7亿7，000万美元，在报告预测期间市场年复合增长率约为7.9%。

吴世春向记者确定，功能性食品未来有望诞生百亿市值的公司。 回答的初期投资表明，谁都期待最终通过退出ipo实现收益最大化。 初期投资乃至天使投资者的ipo预期也在一定程度上证明了，与之前流传的费用相比，这条赛道的成长、成熟周期被大幅压缩。

是否新增了费用，创业途径正在改革创新？

对此，有人指出，在供应链高度成熟的行业，创业路径正在改革创新。 过去公司普遍使用的obm (建厂，集研究、开发、生产、销售服务于一体，均由企业品牌方公司独立完成)以前流传下来的路径已不再是首选，oem和odm对新企业品牌表示“

回答者们指出，功能性食品的品牌代工模式在创业初期无可厚非。 一方面他们认为中国食品领域现有的供应链已经可以很好地完成初创公司的产品要求，另一方面初创公司的轻装有助于团队更合理地分配预算，迅速占领市场，把钱花在“刀刃”上。

李浩军表示，新支出公司在快速发展初期资金有限的情况下，还是应该聚焦于产品设计和企业品牌打造，率先进入市场抢占客户心智，等市场地位稳定、现金流明显改善后再考虑自建工厂生产。 “现阶段采用代工模式，但实际上核心配方和专利掌握在企业品牌手中。 ”

事实上，近年来“走出去”的新支出企业品牌，如元气森林、完美日记、酸奶简爱、高卡拉锅、薄荷健康等，大多遵循oem和odm的快速发展模式。 这样，不仅在创业初期大幅降低了生产、研发的价格，而且可以根据市场的反馈迅速完成产品的反复更新和成长。

在这一路径下，元气森林成立第四年估值超过120亿元人民币的年份，简爱在低温酸奶类实现了约2.5%的占有率，月销售额过亿元。 去年大火的国产彩妆完美日记只用了四年就完成了资本市场的ipo长跑。 另外，这些企业品牌都是从去年开始建设工厂的。

韩乐还向记者表示，buffx还没过1岁生日，但已经有投票，接触信息表达市场指导，“我们很惊讶。 但老实说，功能性食品无论从利润结构，还是未来的增长趋势，无论是去海外资本市场，还是a股上市，我们都可以维持下去。 ”

记者手记|在成熟配套的产业链下，新的创业途径正在发生变革 [/s2/]

去年以来，支出行业的投资非常火热，几乎可以说是to c行业唯一全员支持的赛道，入局者众多。 “2021年的投资不得不谈费用”，这几乎是创投圈的共识。

事实上，现在也是新支出品创业最好的时代，新一代的新诉求、完全成熟的产业配套、新兴高效的营销渠道、以及热情的资本，都在帮助创业者跑路，推动着公司的快速发展。

而且，功能性食品似乎是新花钱创业的经典课程。 公司一般选择oem“轻资产、重营销”的快速发展模式，仍属于蓝海的市场、高利润路线。 另一方面，随着我国餐饮领域供应链的高度成熟，花费新费用创业的门槛降低，非产品企业品牌的审美和出口也成为重要的竞争壁垒。 另一方面，轻装奔跑的模式有望缩短资本市场的马拉松，天使投资者、早期投资者有望进一步分配ipo红利。

记者:姚亚楠唐如钰

:萧雷冬

视觉:蔡沛君

排版:肖芮冬牟璇