“暗访电子烟违规销售：线上死灰复燃，未成年人门槛形同虚设！监管风暴正当时”

本篇文章9143字，读完约23分钟

山上的雨想被风吹。

3月22日，工信部发表了《关于撰改<； 中华人民共和国烟草专卖法实施条例( gt； 的决策(意见征集稿)”(以下称《意见征集稿》)在附则中增加一条，作为第六十五条。 ( )电子烟等新型烟草产品，参照本条例有关烟草的规定执行。

这意味着未来电子烟将面临与烟草一样的监管，新领域的风暴将在这里召开。

受《征求意见稿》的影响，雾芯科技( nyse:rlx )股价于美东时间3月22日晚一夜腰斩，市值近千亿元)约940亿元)蒸发。 16支电子烟概念股一天内市值蒸发超过2000亿元。

“我认为昨天的征求意见稿只是揭幕了。 后面有更大的暴风雨。 》一家电子烟企业的品牌方3月23日在接受《每日经济信息》记者采访时直言不讳。

《烟草专卖法实施条例》最核心的关键词是“专卖”，如果电子烟纳入监管或意味着电子烟领域将迎来“牌照时代”，则牌照审查标准需要通过监管进一步确定。 禁止网络销售广告、禁止网络公开广告、禁止向未成年人销售广告。

然而，《每日经济信息》记者近日在持续多日的暗中调查后发现，虽然2019年底，电子烟在线销售被政策禁止，但各电子烟企业品牌至今仍在“捉迷藏”。 即使在刚刚过去的315天，iqos、悦刻、yooz等知名电子烟企业品牌零售商依然以“戒烟器”、“电子烟保护套”等最佳状态在EC平台获得客户，、客户 再者，电子烟零售商用擦边球法在EC平台上发布了电子烟的广告。

在记者暗中访问的过程中，我发现网上销售电子烟的零售商对未成年人的考核形同虚设，完全没有。 显然，即使在最强的监管风暴下，电子烟领域的规范仍然很重要。 需要更大的暴风雨和区域建设。

监管的重要性

穿着“背心”的电子烟在线销售复活

/ S2// S2 /

2019年11月发布了《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》(以下简称《通告》)，直接从政策层面掐死了电子烟在线的销售渠道。

《通告》发布后，电子烟公司的当务之急是合规，特别是要加强对未成年人的保护措施，建设完整的实体销售互联网。

但是，《每日经济信息》记者根据最近的调查，目前电子烟的身影依然存在于EC平台上，只不过是穿着“背心”。

在很多EC平台上，记者直接搜索关键词“电子烟”，也没有商品展示，部分EC平台出现了电子烟相关的政策要求和危害。

但是，当记者搜索到“戒烟器”、“iqo五代”、“悦刻三代”、“乌ooz保护壳”等长尾、暧昧的词语时，出现了不同的“画风”，以悦刻为中心的多企业品牌电子烟进入EC包装。

穿“背心”电子烟

图片来源: EC平台的截图

当记者检索到的关键词包括“悦刻”、“柚子”等电子烟企业品牌时，还出现了电子烟广告。

搜索关键词，可以看到电子烟广告

图片来源: EC平台的截图

在“穿背心”的店铺信息表达过程中，这些店铺大多销售电子烟。 不同的是，一些店铺可以在EC平台上直接交易、发货。 在一些店铺，必须追加顾客服务的微信才能购买。

要求Wechat交易的电子商务业者的顾客服务

图片来源: EC平台的截图

在一家店铺，记者在EC平台上问“有烟弹吗”等问题时，客户说:“我们是xx悦刻实体店。 下单后，顾客一对一提供服务。 下单后有优惠。 现在退款。 我们货物齐全。 重要的事件说三次。 不，你点就行了。 明白了。 感谢您的订单。 ”

下单后，果然顾客服务添加了记者的微信，询问了记者的年龄。 然后，当记者以客户名称询问“17岁”时，商家不卖。 记者在下一秒擅自改口说“那我18岁”，商家马上卖掉了。

一家EC平台的“实体店”在微信上销售悦刻电子烟

图片来源:微信截图

在客服对话中，他们强调的是“悦刻实体店”和客户主动询问年龄的操作虽然充分知道政策“告知”中禁止的事项，但依然是EC平台。

在与其他悦刻电子烟零售商的信息表达中，也出现了讽刺的场景。 记者主动询问“18岁以下是否可以购买，如何说明我18岁以上”，业者回答说“需要会员注册，可以注册的是18岁以上”。 但是，在记者长时间不回复后，商家直接越过了会员注册的步骤“算了，你想要什么，说吧”。

放弃记者注册的悦刻零售商

图片来源:微信截图

刻零售商的这个考核虽然外形相似，但至少是外形，从很多EC平台得到客人的“实体店铺”，不管屏幕对面的买家是否成年，只要付钱就出货。

调查发现，中小企业品牌电子烟零售商可以在EC平台直接交易。

烟草巨头菲利普·莫里斯国际( pm.us )的电子烟企业品牌iqos，可以通过“360搜索”直接查询自营网站，可以直接下单购买，而且是顺丰包邮。 虽然曾被世卫组织打脸，但菲利普·莫里斯国际年的iqos烟草排放品仍达到761.11亿支，产品板块减灾达到68亿美元，收益比达到23.8%，创历史最高水平。

360搜索直接咨询iqos的销售网站

图片来源: 360搜索屏幕快照

在这个网站本身，客户可以直接购买电子烟设备和烟弹，从顺丰直接发货。 在此期间，完全没有年龄审查。 讽刺的是，该网站还提出根据法律法规禁止未成年人购买。

顺丰包邮的iqos销售网站

图片来源:网站截图

调查显示，悦刻、yooz、leme等电子烟企业品牌的官网上，想要浏览网站也需要18岁以上的认证，这些网站并不直接销售电子烟，因此对通告有很深的认识 零售商仍然拿着那些产品在网上大肆销售，这是谁的责任呢？

微商不是法外之地

悦刻 经销商:可以通过微信的力矩销售

/ S2// S2 /

比起在少数网站上直接销售iqos和中小企业品牌直接在EC平台上销售电子烟的行为，在电子商务上获得客户进入朋友圈这样的私人领域的流量明显具有隐蔽性，同样也是悦刻、yooz、魔笛等主要企业brab

微商是电商吗？ 在微信等社会交流平台上销售电子烟是否受《通告》约束？

《中华人民共和国电子商务法》(以下简称《电商法》)对电子商务的定义( (/s2 ) )是指通过互联网等新闻互联网销售商品和提供服务的经营活动。

自由诉讼认定律师、普敦达律师事务所高级律师陈文韵表示，“电子商务”将电子商务经营者分为三类，其中一类是通过自建网站、其他网络服务销售商品和提供服务的电子商务经营者。 (例如，通过Wechat、Weight等社会交流APP产品销售的“Wechat”是通过嘀嗒和直播APP提供服务的主体。 )。 这根据电子商务和电子商务对经营者的电子商务定义，“微商”应该属于电子商务。

“根据《通告》，确定了国家的态度，禁止在网上销售电子烟。 不仅如此，以微信的朋友圈销售电子烟，是一种利用个人私人领域流量进行的电子烟销售活动。 但是，我认为用微信的力矩销售电子烟的行为，其本质仍然是在网上销售电子烟的情况下，这种行为应该被禁止。 ”陈文韵进一步指出。

以微商形式通过微信朋友圈销售电子烟的行为在《通告》中不仅是不被允许的，在微信的官方中也是被禁止的。

今年3月，微信安全团队发布了《微信个人账户打击违禁物品发布和诈骗行为公告》，公布了2021年以来微信个人账户违禁物品发布和诈骗行为实施的特殊管理情况。 另外，市民在网上销售违禁品，根据情节的严重程度，可能违反《刑法》、《治安管理处罚条例》等相关法律法规，也可能违反《腾讯聊天软件许可及

用WeChat的力矩卖电子烟的微商

图片来源:微商WeChat矩的截图

显然，通过微信等社会交流媒体销售电子烟与在EC平台上销售电子烟没有本质区别。 而且，通过爆胎销售电子烟违反了《通告》和微信官方的要求。

对此，电子烟零售商并不是不知道。 每日经济新闻记者最近以加盟者的身份向lem柠檬电子烟询问，该企业品牌的电子烟是否可以在网上销售。 不能销售这样的电子商务。 得到的回复是，中小电子商务公司没有明确规定，微商公司也是电子商务公司，但很多微商公司都有销售。

lem柠檬电子烟招商网站

图片来源:网站截图

与柠檬电子烟相关人士聊天的截图

图片来源:微信截图

对微商销售电子烟的默许不仅仅局限于中小企业品牌，在《每日经济信息》记者最近持续的暗中访问调查中，在加入悦刻这样的大企业品牌时，经销商也可以“用WeChat的力矩进行销售。

另一方面，作为国内电子烟知名企业品牌，悦刻在目前的EC平台中出现频率较高，实体销售互联网建设也位居领域前列，据其官网介绍，悦刻专卖店在中国目前已突破4500家门店成功营业，覆盖32个省310个城市。

悦刻对专卖店的考核标准怎么样？

《每日经济信息》记者近日以超市老板的身份悦刻地申请了代理商。 随后，一家北京地区代理商向记者介绍了悦刻的代理标准。 2000元保证金、合同、营业执照的经营范围必须有“电子产品”4个字、≥3m的地方，这是核心要求。 这是外出保护未成年人的。 店面必须距离幼儿、小、初、高中200米。 客户购买时，扫描代码进行注册，通过身份证号码明确是否为成年人。

在询问EC平台是否可以销售悦刻电子烟时，经销商表示“(/S2 )/)”“这和真烟一样，不能在EC平台销售，但可以通过WeChat的力矩销售。”

对此，3月23日，《每日经济信息》记者向悦刻方面发送采访大纲，询问企业对大量悦刻零售商伪装成悦刻周边产品，在EC平台获取客户，是否转行微信销售不知道，如何防止未成年人购买电子烟等。

烟草市场高额回报的另一个方面是，过去十几年来，电子烟虚假普及现象猖獗。

吸烟者每次吸烟或电子烟，都会对健康造成一定损害，无论是以前流传的香烟还是电子烟，都应该受到严格的管制。

与香烟包装上“吸烟危害健康”的告示语相比，野蛮生长时期的电子烟制造商走了相反的路径。 大力推进电子烟的无害化，可以禁烟。 比起以前流传的香烟包装健康提示，电子烟包装更像是鼓励吸烟，《每日经济信息》记者购买的悦刻电子烟上写着“另一根”。

写有“另一支”的悦刻电子烟

图片来源:经过记者陈剑锐拍摄

“无害、禁烟”等标签和口号无疑是成功的营销，直接击中了大量吸烟者的诉求。

但是，世卫组织发布的《2019年世界烟草流行报告》确定:“毫无疑问，电子烟是有害的，应该加以管理。”

值得注意的是，悦刻推出了尼古丁0的电子烟模型，但由于原因不明而停产了。

记者和悦刻呼叫的聊天记录

图片来源:悦刻官网截图

16支电子烟概念股单日市值蒸发超过2000亿元

还有资本存在

/ S2// S2 /

与“淡定”乐观的电子烟工人相比，《征求意见稿》对二级市场的影响已经显现出来。

3月23日，《每日经济信息》不完全统计显示，21只电子烟概念股中，下跌16只，单日概念股蒸发市值超过2000亿元。

其中，国内电子烟龙头公司、悦刻的母体企业雾芯科技( nyse:rlx )股价于美东时间3月22日晚一夜腰斩，(/s2/)市值蒸发近千亿(约940亿元) (/s2/) )。

雾芯国际日k图

照片来源:雪球

备受外界关注的是，今年1月22日雾芯科技在中微子上市，当日收盘价股价29.51美元，市值一度达到458亿美元，约3000亿元人民币。

香港上市公司、电子雾化设备龙头思摩尔国际( 06969.hk ) 3月23日盘中首次(/S2/)下跌近40 ) (/S2/)，当日收盘价为27.22% )，(/S2/)市值为1066亿港元)

思摩尔国际大股东、领域内领先的锂电池制造商亿纬锂能源( 300014.sz )同日一样(/s2/)下跌15.85% )，市值约248亿元)/s2/)蒸发。

悦经销商艾希德( 002416.sz )更是直接遭遇一字下跌，股价为9.17元，目前仍为39.6万手封单压顶，中国波顿) 03318.hk )也下跌23.08%。

值得一提的是，之前流传的烟草企业中烟草香港( 6055.hk )在3月23日盘初一度上涨20%以上，( )当天上涨6.68%。

与二级市场的“鸟兽散”相比，业内早就知道今年会发表《征求意见稿》，但一级市场资本依然频繁布局电子烟。

公开资料显示，电子烟集成店企业品牌如雾喜1月发布天使轮融资信息，投资方为湖北首家新三板上市的数字3c连锁企业信华电信839731、港股雾化大型健康上市企业美瑞健康国际hk2327。 在短短两个月后如雾喜一样的同一个月，电子烟企业品牌“gippro龙舞”宣布完成数千万元人民币融资，投资对象为劲旅科技、同创伟业和美瑞健康国际； 国内电子烟企业品牌yesboss也宣布将于今年2月完成1000万元人民币的天使融资。

“据我了解，在这期间，许多新企业品牌进来，一些知名大企业正在酝酿电子烟企业品牌，包括少许知名资本也备受关注。 关于电子烟的前景，由于领域前景广阔，，特别是悦刻(母公司为雾芯科技)的成功上市，看着资本确定的退出道路，所以我认为还是可以进入的。 ”一家电子烟企业的品牌首席执行官3月22日晚在接受《每日经济信息》记者采访时也这样说道。

迄今为止，在政策收紧的2019年，整个电子烟领域也经历了融资的小高潮。 据相关数据不完全统计，仅2019年上半年电子烟产业投资方案就超过35起，投资总额至少超过10亿元，其中魔笛moti融资3100万美元，冰柜bink融资2000万美元。

2019年是电子烟迅速发展的分水岭，当年曝光于315，世卫组织通过“电子烟有害”、“通达”等多重利好空进入了电子烟领域迅速发展的慢车道。

市场增长率断崖式下跌至6.6 %

严格监管极端情况下的净利润，或降低20 %-25 %

/ S2// S2 /

资本狂潮的背后有一个简单的真相。 烟草是一种赚钱的生意。

中国约有3.5亿吸烟者。 根据国家烟草专卖局2021年2月1日公布的数据，2 020年全国烟草领域出现了工商税

虽然电子烟的毛利率很高，但税率比以前低得多。 最重要的是，电子烟给了民间资本进入烟草市场的绝佳通道，如果某电子烟企业品牌能占据5~10%的市场份额，就有可能成为bat级别的巨头。

暴利之下，即使政策受到严格监管，电子烟也像伊甸园禁果一样诱人。

这十几年，电子烟经历了从无到有的过程，逐渐经过企业品牌化、产业化，逐渐形成燎原之势。

根据艾媒咨询发布的《2021年中国电子烟领域融资情况和产业链解体》，中国电子烟公司从全年45457家迅速增加到全年168452家，截至2021年2月4日，中国存续电子烟公司共计174399家。 年中国电子烟市场规模为5亿5000万元，年电子烟市场规模增至83亿8000万元，年年均复合增长率达到72.5%，预计2021年将超过100亿元。

从年~年的市场增长率来看，电子烟市场发展迅速，但从~年的数据来看，近三年电子烟市场的增长率逐年下降，特别是在315年发布和《通告》发布后，电子烟市场的增长率在2019年的 通知和在各地进行的维修工作很有效果。

在巨大的烟草市场诉求下，资本、企业品牌方、零售商都可以从电子烟中获得高额利润，这可能是各方面力量入局的根本原因。

悦是最受资本青睐的几个电子烟企业品牌之一。 年前三季度雾芯科技毛利率达到37.9%，在ipo前共获得过8次融资，投资对象包括来源资本、idg、红杉一轮、dst等机构。

值得注意的是，在《通告》发布前的2019年7月，悦刻完成了dst投下的1亿美元融资，融资估值为24亿美元。 尽管面对政策的意大利空，这笔投资随着雾芯科技的ipo而获得了十几倍的利润( 以目前的股价计算)，前后的时间还不到两年。

电子烟的巨额利润不仅体现在资本水平上，中小零售商销售电子烟的利润也非常有吸引力。

前面提到的悦刻北京经销商对《每日经济信息》记者说:“悦刻第一代成套经销商的商品价格为150元，零售价为299元。 烟弹零售商的商品价格为57元，零售价为99元”，换言之，零售商销售悦刻电子烟的毛利率为40%左右，这个数字也得到悦刻客服的证实。

但是，《意见征集稿》的出现，也直接影响到整个领域的利益。

中信证券研报报道，《征求意见稿》的出台提高了政策走向专卖管理的可能性，但并不意味着未来会走向专卖管理。 极端情况下，预计思摩尔2021年净利润20%-25%，增长中枢40 %-30 %左右，但后续经营明确性明显提高，建议大幅撤出后积极布局。 雾芯科技经营不明确性较大，等待后续监管细则。

在极端情况下，雾化电子烟监管最终成功纳入《烟草专卖法实施条例》执行范围，国家对雾化电子烟的生产、销售和进出口业务实行独家经营、统一管理，且类似烟草模式，在生产、批发环节在中烟体系外发放烟草专卖许可证 在这种极端情况下，不存在雾芯科技的国内经营材料，仅在思摩尔或大陆保存雾化设备的生产业务不接触烟油，2021年思摩尔调整后的净利润从20%-25%左右降至约45亿，未来3

当然，假设在中性的情况下，雾化电子烟的监管最终成功纳入《烟草专卖法实施条例》的执行范围。 但是，工业和信息化部和国家烟草专卖局有望对思摩尔、雾芯科技等头部民营公司发放烟草专卖许可证加税，或中烟专卖店向思摩尔购买产品。 在这种情况下，雾芯科技经营的不明确性和业绩下的修得幅度明显大于思摩尔，思摩尔的收入端有望保持稳定，后续经营的明确性明显提高，但预计利润率有可能下修。

在乐观的情况下，假设《烟草专卖法实施条例》的编撰受阻，国家改为采用“注册备案制+消费税”的方法监管雾化电子烟。 在这种情况下，龙头企业经营明确性大幅提高，龙头地位进一步巩固，收入预期稳定，估值有望大幅上升，雾芯科技估值弹性大于思摩尔。

/ S2// BR// S2 /

区域早就预料到了。

短期恐慌长时间持续是利空？

/ S2// S2 /

工业和信息化部发表意见征集稿

图片来源:工信部网站

从外部来看，《征求意见稿》似乎来得太突然了，很多电子烟相关人士对《每日经济信息》记者表示期待。

“工信部早就知道今年上半年会出台政策，但通过《意见征集稿》的发布，企业可以在产品开发和扩大在线渠道方面增加投资。 ”weapon电子烟创始人陈志颖对《每日经济信息》记者说。

国内知名电子烟制造商内部人士徐先生也表达了同样的意见。 “电子烟纳入烟草专卖监管是领域内的共识，这并不是说没有做好心理准备，而是大家都可以接受。 ”

三叔是深圳小型电子烟厂的老板，他对《征求意见稿》并不悲观。 “反正先做没关系，今后要证明什么的话就遵循政策。 现在的话，因为电子烟监管严格了，现在制造电子烟的工厂少了，我们的生意反而好做了。 ”

《意见征稿》对电子烟产业链有什么影响？

“虽然短期行业必然会出现恐慌，但《意见征集稿》的考虑是科学的，长时间看好有利于国家、领域、顾客利益的。 》中国电子商务所电子烟领域委员会会长欧俊彪在接受《每日经济信息》记者采访时表示。

欧俊彪进一步指出，监管风险一直存在。 如果导演的另一只靴子真的掉下来，电子烟领域自然也会迎来另一次洗牌。 少数真正有准备的头部玩家，也有可能在监管上暂时获得更大的快速发展特征。

徐先生认为，制造阶段的监管可能分为烟杆和烟油两部分，“烟杆相当于打火机。 许多业内人士评价说，未来的监管可能会越来越多地比较烟油。 这也是国际规则。 ”

作为企业品牌方，陈志颖似乎对未来也不悲观，但在他看来，《意见征集稿》不是“利空”，而是“利好”。

“一个领域、一个公司要长期做下去，离不开公开、确定的政策指导。 2019年全面禁售时，市场叫嚣不已，但政策的出台，赋予了领域的工作边界，指出了正确的方向，消除了害群之马对高质量企业品牌的伤害。 市场也确实在这两年如预想的那样迅速增长。 ’陈志颖这样说。

对于电子烟经销商来说，越来越多的希望寄托在代理商的电子烟企业品牌上。

不愿挂名的电子烟经销商在《征求意见稿》发布后，对《每日经济信息》记者表示，领域值得期待，但作为经销商没有应对能力，按企业品牌方要求落实合规工作，企业品牌方顺利

“我们现在只能诚实地做，不要把电子烟卖给未成年人。 今后，如果真的需要电子烟像香烟一样的烟草专卖零售许可证和专业经营许可证的话，我们也只能去了。 “华强北电子烟经销商老板阿德也是这么说的。

相对于电子烟制造端和企业品牌端，经销商不仅要考虑牌照，还要考虑顾客层面的问题。

前面提到的电子烟经销商表示:“理论上，代理商可以切换代理商的企业品牌，但大企业品牌一定有自己成熟的经销商体系，并不一定愿意接受新的代理商。 即使接受，新代理商的地位和议价权也很低。 ； 在费用方面，代理商的受众群体过去会接受旧的企业品牌，支付给旧的企业品牌，一下子切换到新的企业品牌，可能会导致大量的顾客流失，对代理商来说也是很大的打击。 ”

大家都知道，电子烟领域对《征求意见稿》的出现已经做好了心理准备，随着2021年最强监管风暴的来袭，电子烟领域将再次洗牌。

怎样才能通过洗牌成为幸存者呢？ 你会拿到车牌吗？ 这是结果，不是做法。 要想电子烟领域长久快速发展，必须明白，无论是资本狂欢还是富人神话，归根结底都不能以虚假普及为手段，以损害未成年人身心健康为代价，不能跨越国家政策监管的红线。

记者的手记| 监管方面的风暴在当时是

必须承认的是，以悦刻为代表的头部企业品牌，确实在防止未成年吸电子烟方面采取了一定的措施，未成年人购买悦刻电子烟比购买以前流传的香烟更难。 但是，这些措施能否在实际销售中真正有效地防止未成年人购买电子烟，还将受到质疑。

虽然在某种程度上可以像“购买前注册会员”那样防止未成年人购买电子烟，但是效果取决于商家是否主动让客户注册。 在销售量和注册之间，商家会选择哪一个呢？ 这很考验人性。

同样，微店和电子烟网上商店不向未成年人出售电子烟吗？ 或者说“三步一步，五步一步”的超市和烟草酒店，会不会用之前流传的香烟卖给未成年人呢？ 这是一个不容易回答的问题。

但是，很明显，对于电子烟公司来说，迅速构建足够庞大的实体销售互联网是生存之道。 “快”往往意味着标准下降，开一万家专卖店速度慢，价格高。 找1万家营业执照上有“电子产品”4个字的超市、烟草酒店速度快、价格低，但拘留难度也大。 不能约束零售商，也不能保证未成年人不受电子烟侵害。

《征求意见稿》发表后，电子烟公司生存的前提是监管准入。 不在网上销售、不在网上广告、不卖给未成年人也是红线，如果在保护未成年人身心健康方面打折，公司的生命周期就会打折扣。

【版权声明】本作品的版权归每日经济信息独家所有，独家授予深圳市腾讯电脑系统有限企业新闻互联网传播权，任何第三方未经许可不得转载。

记者:陈剑锐

:李卓

视觉:英俊的灵茜

排版:陈剑锐马原