“服装上市企业频繁触网 探索四大革新模式”

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“双十一销售节”闭幕，阿里当天全天交易总额为571亿元，再次标志着支出渠道网络化大势所趋。 其中网购最多的是食品、服装、电器三大类商品，这些产品以高质量和合理的价格赢得了更多的顾客。

对以前流传的服装公司来说，电商的高速发展掠夺了他们的在线份额，单纯的商场销售模式面临着巨大的考验。 根据《每日经济信息》记者的调查，近一年来，许多流传下来的服装上市公司正在转型，一些公司基于自身的亮点和目标客户群，创新设计了新的网络销售模式，其中不少备受瞩目

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模式1

第一次将“电视+电子商务”模式的朗尚股份变成“女神的新衣服”

经过记者贾丽娟实习记者黄霞

最近，一档真人秀节目引起了服装公司的普遍趣味性，开始了国内服装领域的“电视+电子商务”模式，引发了业界的新思考，为上市公司

朗尚股份( 002612，收盘价23.20元) ) )。

参加，这个节目也备受瞩目。

这个节目被称为“女神的新衣服”，于今年8月在东方卫视第一季播出。 《每日经济信息》记者说，其特别之处在于，客户看到的和节目中表演的服装已经在网上同步发售，客户可以一边看节目，一边在网上订购自己用心的衣服。

服装的设计离销售只需要一天/

时代变了，《女神的新衣服》既不是电视购物，也不是电子商务，反而像一个融合体，以美国的《天桥风云》为雏形。 《天桥风云》是美国时装设计师展示才华的真人秀节目，有著名模特主持、大牌评委，还有充满才华和梦想的时装设计师们，他们下属诞生的服装不亚于四大时装周展示的品牌。 《女神的新衣》是国内首部明星跨界时尚真人秀节目，每期有6位演艺明星围绕一个主题创意表演不同的服装。 客户可以了解设计师的设计过程，享受明星自己试穿的效果。 新衣服已经在网上同时发售了。

节目全天候设计现成服装的现场展示，由4大服装企业的专业买家在现场竞拍。 通过提前录制和延期播出，使用只看就卖的销售模式，同时尽早向天猫投放产品。 朗姿股份是四家采购商中唯一的上市服装公司。

相似的模式让我想起“舌尖上的中国”。 当时，天猫用敏锐的嗅觉嗅到了商机。 4月21日雷山鱼酱开播后，当晚疯狂搜购，可见天猫开通舌尖直通车，充分赚取流量和销售，这种f2o(focustoonline )模式也给天猫增添了甜头。 这次女神新衣的电子商务第一只天猫也发生了改变。

不得不说，这种模式在中国服装领域并未出现。 从时间上说，以前流传下来的时装界从设计、时装表演、订货会、量产、销售开始，通常至少需要6~10个月。 《女神的新衣服》全天候由“女神”们与各自的设计师紧密合作，设计样品，调整现成服装，完成后马上上TT秀，提高投标价格马上量产，播出当天在天猫发售。 从某种意义上说，“电视+电子商务”的融合只需要一天，就完成了一套衣服的设计、生产、宣传、销售的过程。 字很快，看电视很快就能在网上买到。

企业品牌的人气急速上升/

那么，这种模式会给公司带来什么好处呢？ 朗姿股份证代李伟表示，企业上节目是为了推广，今后不上节目要看企业和制片人的多方面情况。

既然是营销行为，就谈营销价格。 众所周知，电视营销中常见的是冠名。 电视栏目的价值逻辑一直在通过文案创造观众。 观众花钱创造市场，向市场花钱回馈冠名商家，无论是“爸爸去哪里”，还是“中国好声音”都是一样的。

在《女神的新衣服》节目中，参加竞争的各服装企业需要支付500万~600万元的入场费和竞争资金1000万元，如果竞争资金全部用完，该企业品牌要求购买手台。 与以往的7000万美元至8000万美元的冠费相比，节目的总消费在1500万美元左右，市场营销的性价比可见一斑。 关于广告效果，伊利和迦得宝等公司以亿为单位的广告投放也不容易准确衡量广告效果。 节目中服装购买者的投入在电视拷贝播出后，将很快在电子商务店的销售中得到验证，这种模式也是对节目传播效果的判断。

招商证券拆解报告显示，“女神新衣”、“明星+设计师+即播即卖”模式不仅能给以前流传的企业品牌带来高性价比的营销创新，也是以前流传的企业品牌对设计师行业的挖掘、供应商， 从某种意义上说，给以前流传下来的离线服装领域的迅速发展带来了新的冲突。

但总体来说，目前马上推出的新模式并未使企业品牌受益，整体销售规模也不大，但参与竞争的4个服装企业品牌淘宝搜索指数有所提高。 据统计销售数据显示，截至10月5日21时，女神系列服装天猫平台累计1271万元，竞争总额4336万元，其中8月24日和8月31日两期累计销售额超过竞价。 在个别竞争中，asobio-尚雯婕、伊芙丽-nana、朗姿-张馨予、朗姿-莫小棋，累计销量都超过了竞价。

罗恩身影在7期节目中，前6次参加竞争，竞争金额共有10个项目，竞争总额为576万元。 截止到10月5日21点，以朗姿拍摄的天猫女神系列累计180万元，不覆盖价格。 但是，虽然9个商品中只有2个超过了竞价，但节目开播后品牌曝光度有所提高，特别是隆奇前期高价拍摄后，企业品牌搜索指数明显提高。

朗珊在节目播出后，天猫搜索的顾客中有95%是新顾客，成为了增加在线流量的新生力量。 另外，随着企业品牌人气的迅速高涨，从节目第三期开始，“女神”系列的产品也在网上稍稍投放，在网上商品售罄后，通过顾客服务发行优惠券，让网上认识的顾客体验

改为销售额还需要时间/

目前朗姿线下女神系列的产品投入量不大，但通过新的尝试，朗姿对o2o的运营有了新的理解。 专家在报纸上表示，“女神新衣”节目播出后，设计师群体也受到以前流传下来的品牌商的关注，在设计师和以前流传下来的企业品牌之间架起了信息表达的桥梁。 过去，企业品牌与知名独立设计师合作后，可以利用线上销售的一手数据更好地把握市场走向，更容易突破企业品牌设计的同质化框架。 这次朗姿配合节目，采用了4个工厂轮换的方法，利用从录制完成到播出间隔的4周，将工期控制在20天左右完成了生产。 从运营7、8期的效果来看，朗姿已经能够将自身原有的技术和新模式融合，实现“快时尚”和从预售向现货提供的转变。

华衣网主编王新民向记者表示，近年来服装领域发生了变革，许多企业品牌进行了各种尝试。 “《女神的新衣服》这个节目也是跨界的尝试，将电子商务和综艺节目结合，除了打响品牌曝光度之外，还可以囊括电视机前的资费群体，最终指向品牌宣传。 这个节目反响很好，将来同样的尝试和方法可能会成为趋势。”

另一方面，电商分解者王利阳表示，女神新衣的模式不具有普遍性，只能在大企业品牌进行营销宣传时使用。 “对于广阔的服装市场来说，大部分都不适用，无法带来充分的转换。 ’视频制造商只是一个新的渠道，但还太初级，还有很多不完善的地方。

一位长期关注服装领域的拆迁师表示，罗恩姿势股这种方法打广告的成分很多。 “我去看过天猫的销售额，平均一件衣服的销售额几十件几百件，销售额无法掩盖竞争的价格。 如果竞争的价格完全真实的话。 ”这位解体师说:“但是，这样的节目会吸引你去店里看。 我可能没看到女神新衣服里的物品，但我可能会买其他的东西。 有引流作用。 ”。

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模式2

整合绿野网等资源探索者，构建室外生态圈

经过记者贾丽娟实习记者黄霞

与隆奇创新的营销方式不同，探矿者( 300005，收盘价18.27元)是以绿野网为中心构建的专业“户外生态圈”，将业务移动到了网上中心地带。

探险家原是户外企业的品牌运营商，在对绿野网进行战术投资和“极其美丽”的股权收购后，实现了线上户外旅游平台的去向，成为了之前流传的服饰领域触电的另一次尝试。

探险家目前通过专业的在线室外平台提供相关服务，增强顾客粘性。 《每日经济信息》记者表示，该平台不仅可以销售商品，还可以提供一站式线路规划、旅游组织、交流共享、担保支付、交易评估等服务，吸引了越来越多的户外运动爱好者进行探索

收购对短期业绩贡献不大

据传，截至年底，探亲者拥有直营店195家、加盟店1419家，业务一直稳定增长。 但近年来，互联网的迅速发展给董事长带来了巨大的商机。

年上半年，探访者确立了单纯户外销售产品的商家，为户外领域综合服务平台的战术目标。 盛强说，在以前渠道为王的时代，户外用品的商品水平是等待顾客选择。 但是，在网络思维下，必须围绕客户寻找的攻略、线路、服务机构、与谁去、保险、救援等多个方面展开，因此探视者增加了服务。

探路者现在的想法是，在各个维度上与客户建立密切的相关关系，与客户形成强烈的相关关系，随之而来的服务也随之产生。

会面者提出转换为“户外旅游综合服务平台”后，分别控股了新加坡在线旅游企业asiatravel和国内绿野网。 9月探索者以自有资金3900万元增资北京旅游知识探索旅行社，取得其56.5%的股权，享有该旅行社以“极其美丽”企业品牌为载体的自然主题旅游领域业务的运营权。

这些并购对企业短期业绩贡献不大，但切入市场空之间广阔的自然旅游市场，在“户外旅游综合服务平台”上引入高质量的南北极户外旅游活动供应商，推动平台服务水平的提高，

目前，绿野网络社区已有300万会员，探视者通过发布活动与他们建立了客户关系。 这些顾客购买产品，通过QR码扫描实现了在线和离线的开通，商品和服务的开通。 另一方面，绿野网可以通过活动发布，根据客户的兴趣、诉求甚至户外产品的定制，及时进行推送和更新。

“户外生态环”的构建

今年上半年，已经有38万人通过“绿野”移动。 绿野企业的品牌体系包括绿野旅游、绿野社区和6只脚。 会面者对绿野的构想是完善完整的交易平台、公正的判断体系，以及安全体系、救援保险、拓展训练、活动承办等，引入野外特色探险旅行社和俱乐部进行上传，他们与绿野有着一种承办关系

户外综合商品+服务业，探路的人最重要的是“户外生态圈”。 每个客户维度都通过一个叫做绿野的平台展开。 参会人员通过网上社区、移动客户端(微信、微博、APP )、代言宣传、网上俱乐部活动、线下门店o2o升级等方式加强品牌宣传活动，扩大向网上加盟店开放网上渠道的许可范围

绿野网、asiatravel、极美的业务整合和协同效应逐渐显现，电商收入占比持续上升。 根据探险家中期业绩，今年电商收入占比预计将达到30%左右，长期预计将达到50%。 盛强说，绿野的最终计划变成了天猫一样的平台，哪些东西符合探索者的定位，非常有特色的户外服务商聚集在这个平台上，像用天猫选择企业品牌一样，在绿野也是相关的“

域的注意事项

服装行业必须向电商学习三种质量

从“电视+电子商务”，到垂直社区，再到c2b，服装公司变革自救的努力不会停止。 “服装公司的转型、网络定制或高级定制是一种(杉杉、雅戈尔签约高级裁缝)、跨界营销是一种)女神的新衣”、o2o模式的体验店和多品牌的宣传是 华衣网主编王新民说:“未来的转型是必要的，但并不是所有企业品牌都采用了相同的转型。 服装公司必须首先重新审视企业品牌的定位，花费集团的定位，然后从市场营销上下功夫。 关于在线、电子商务、o2o等，不过是变革所需的做法。 ”

虽然服装公司的变革大多集中在渠道上，但改变渠道并不一定能改变所有的问题。 “困扰服装业的不是渠道转换。 现在电子商务公司和以前流传的渠道都几乎透明化了。 大企业品牌必须理顺线上渠道，混乱的渠道不能降低企业品牌价值。 ”王利阳表示，服装领域整体经营思路需要改变。 “卖衣服不是锤子生意，需要重视客户粘性、覆盖率，需要客户体验，为所有客户服务。 以前有消息称，服装领域需要向电子商务人士学习三点。 一是服务态度。 二是经营积极性；三是保持独特的质量。

“独特的企业品牌性非常重要，要提高客户的再购买能力，首先必须让客户信服。 互联网上的模仿无处不在，企业品牌优势不足，许多客户选择在互联网上购买价格更低的同一产品。 ”王利阳说，目前，以前流传下来的企业品牌已经改变，正在加强与顾客的交流，这几个值得提倡。

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模式3

鲁泰推c2b定制

经过记者贾丽娟实习记者黄霞

鲁泰a(000726，收盘价10.04元) )一直以服装半成品为主业，其主要产品为纱线、高级色织面料、高级面料及衬衫。 鲁泰每年生产2000万件衬衫，美国的oxford、polo、pvh、英国的并购amp； s、burberry、日本伊藤忠、丸红等世界知名企业建立了长久的业务关系。

此前，鲁泰一直埋头于以前流传下来的领域，但在互联网热潮的推动下，企业也加入了电子商务大军。 今年5月，鲁泰a宣布将与北京毕世博电子商务咨询有限企业(以下简称北京毕世博)共同筹资设立合资企业“鲁泰优纤维”，鲁泰占90%。

目前，鲁泰优纤维在平台建设、市场调研、版型清晰、人员培训等方面工作进展顺利，“鲁泰优纤维”Wechatchat于9月1日正式上线，并开始接受客户订单。 鲁泰优纤维已推出“君奕”高级定制企业品牌，采用网上预约、网上定量的方法，为用户提供体验店定量或定量人员上门服务。 另外，专业的定量人员可以在各个定制环节提供专业的建议。 今年9月，鲁泰优纤维微信客户一天获得60~70份订单量。

《每日经济信息》记者在鲁泰a证券代表处证实，企业微信客服“鲁泰优纤维”目前做得还不够好，企业正在考虑年底pc端平台上线。 目前，线下体验店和市场推广服务分布在各大城市，无法提供线下体验店的城市也将提供自己的体验店，让定制服务顺利进行。 目前，企业最重要的业务是在线，“鲁泰优纤维”短期内是企业接触网络的尝试，至少需要两年才能盈利。 但从长远来看，该项目可以优化企业销售产品的渠道结构，逐渐降低对国外市场的依赖，实现从大规模刚性生产向少量柔性生产体系的转变，以适应目前费用方法的变化。

但是，一些业内人士并不看好路德的定制业务。 “在线服装定制实际上已经由商家进行了尝试，欧康从几年前就开始发售制作鞋的鞋。 ”一位拆迁师说:“鲁泰一直走高端路线，但知名度不高。 我认为要定制高端这个市场，拿到衬衫是不合适的。 因为大部分人都买衬衫，所以定制或者等几个月就能拿到商品不容易。 衬衫对男性来说是消耗品，更新频率很高，和西装不同，可能分别有一两件很贵的东西。 ”

电子商务人士王利阳认为，服装与家电产品不同，服装市场首要看格式，只要格式合适，在哪里购买并不重要。 据报道，过去服装公司推互联网定制款并未缓解线上压力，而是以另一种方式参与电子商务公司的竞争。

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模式4

百元裤子业收购跨境电子商务

经过记者贾丽娟实习记者黄霞

在国内纺织服装领域普遍经营困难的背景下，百元裤子业( 002640，收盘价37.00元)也要面临门店缩水、库存高压、利润下降等问题。 年和年，企业净利润分别比去年同期下降23.78%和40%，今年三季度跌幅扩大到52%。

为了寻找新的利润增长点，今年7月，百元裤子行业宣布，通过股票发行和现金支付相结合的方式，以10亿3200万元的价格在全球范围内易购100%的股票。 全球采购是专门从事跨境出口零售的垂直型电子商务，在服装电子等多个垂直型类别上拥有世界知名的跨境b2c销售网站。 全球易购产品销售以服装、3c类电子产品等为主。 10月30日，上述收购完成了几个事项。

百元裤子行业不仅符合百元裤子行业目前的产品定位，还利用电子零售商务全球易购的特点，打造b2c、大数据运营、网络广告、垂直型和第三方EC平台零售经验等高质量互联网 认为可以将百元裤子行业的在线资源联动、数字营销和供应链优化相结合，构建内销跨境服装立体零售生态圈。 目前全球易购平台注册客户超过600万人，百圆裤子业可以直接利用全球易购平台资源和客户资源开展跨境在线业务。

百元裤子行业以前以生产销售男女裤子为业务，用户市场主要是二三线以下的城市，定位者主要是25~55岁的中等收入者。 现在全球并购很容易，企业实现了从以前流传下来的公司向互联网公司的转型，但这个转型过程也面临着很多风险。 正如百元裤行业在并购计划中所示，跨境电子商务领域的技术、服务模式处于快速发展阶段，产品和模式创新快，竞争激烈。

另外，百元裤子行业希望通过全球易购的互联网平台和海外年轻资费群体，为企业快速发展注入新鲜血液，缓解高库存压力，突破资费终端购买力持续低迷的瓶颈，但、 互联网与之前流传下来的公司运营形式冲突、新旧理念更迭带来的矛盾、资产重组后管理方法的改革创新等问题，都不是一朝一夕能够应付的。 为此，记者从百元裤子行业了解到，企业正在与全球易购各方进行整合，但企业方面不愿透露越来越多的关于此后快速发展计划的消息。