“上海马拉松:银行与城市传奇背后的商业密码”

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在不久前结束的上海马拉松盛会上，关心品牌宣传的业内人士不禁问道:“具有百年历史的中国银行，为什么选择年轻的上海马拉松作为合作伙伴？ 中国银行到底重视上马的哪些方面？

这一切，在笔者看来，必须从上海马拉松作为城市传说的背后进行解读。

预约人数3万人，4个小时就跑完，“是否骑马”成为时尚人士社会交流圈的热门话题……年的上海马拉松已经成为这个城市新的集体活动的传说，成为火热的时尚流行现象。

传说背后隐藏着中国城市体育市场反复快速发展的商业逻辑密码。

作为中国最有名的马拉松比赛之一，上海马拉松在创立之初以其独特的区位特点和良好的国际化操作规范受到国内外马拉松爱好者的关注。 但是，传统的马越来越多地被认为是普通的体育赛事，而不是现象级的社会文化热点符号。

在中国的马拉松热，自伦敦奥运会后迅速高涨。 年国内发生了33场马拉松比赛，年增加到44场。 到年底为止，有50个城市承办了马拉松比赛。 另外，越来越多的城市开始尝试，中国田联正在忙于应对审查。 一夜之间，马拉松成为国内城市竞争综合实力的增长点。

北京马拉松去年实现了3000万元的直接收益利润，只是马拉松产业链上的一个小头。 马拉松举办前后，由于对酒店和旅游业的直接促进作用，厦门相关公司仅4天就获得了2亿6100万元的收入，相关衍生效应带来的长期收益增长更大。 显而易见，地方政府怀着足够的热情开展马拉松比赛，市场反应更为迅速和直接。

北马、马等国内马拉松冠军赛对赞助商要求越来越高，赞助商公司和企业品牌排名越来越高，以商业逻辑判断，马拉松热潮的背后，是我国现代城市骨干群体的“跑步基因”

“跑步产业”在中国发现了蓝海，从全方位重新定义了“跑步”。 有兴趣的是，在重新定义的过程中，移动网络的兴起和社会交流手段的变化发挥着不可替代的作用。 体育用品企业和新一代手机部门联合推出的跑步APP引领了数字化跑步的新方向，但随着移动互联网APP等社会交流手段的普及，跑步从孤独走向共享，实现了线上与线下的交流。

从此以后，跑步不仅仅是一项运动，喜欢跑步的城市骨干人群更是商业和市场最重视的费用对象之一。 市场需要用数据说话。 在最直接的体育用品费用方面，运动鞋类中跑鞋的销售额逐年上升，跑步所需的服装和相关设备的费用是一个更巨大的市场。 由于跑者在自我实现的过程中，以参加马拉松为目标，因此产生了参加费用，这个市场扩展到无数相关领域……如果马拉松带有现实意义，那么与马拉松结婚也成为公司和企业品牌的必然选择。

虽然与其他运动会有很大不同，但马拉松并不重视比赛成绩，而是广泛参与，享受过程，这是马拉松的独特魅力。 当然，马拉松热也并非没有带来隐藏的担心。 那么，很多城市都在举办或筹办马拉松比赛，为什么不搞大会同质化，如何保证大会的组织水平和影响很大呢？ 幸运的是，这片蓝海如此广阔，国内的马拉松比赛都不缺乏各自的特色。

北马因为北京是首都的特殊属性，所以地位很重要。 马依靠上海这座城市的历史沉淀和现代快速发展的双重魅力，绽放出迷人的光辉。 厦门马拉松和杭州马拉松天生有浪漫加成，在“清新”的光环下，粉丝也很多……

笔者观察到，上海马拉松由某国营控股企业运营后，与赞助商的合作更加考虑城市文化水平的双赢。 在笔者看来，中国银行之所以在年成为马的合作伙伴，我认为是因为双方的商业逻辑理念得到了认可。 中国银行上海市分行的数百名员工参加了骑马比赛，赞助商的商业理念也与上海马拉松的城市精神融合在了一起。

据笔者分析，中国银行对此有着深刻的考虑。 作为中国历史最悠久的商业银行，中行根基深厚，深受老客户的信赖。 但是，时代在迅速发展，金融业也需要不断开拓和创新。 中行赞助马匹是银行界通过赞助城市新兴运动来扩大影响深远的创新尝试和领导力。

从跨界营销的角度来看，中行和上马的婚姻看起来不小，但实际上是有道理的。 虽然体育和银行隔着千山万水，但在市场经济的商业逻辑中离得很近。 现代大型体育赛事已经是涉及各个领域的巨大商业链条，作为商业链条最上游的银行，与目标客户群体集中的城市新兴体育项目进行直接跨界合作，可以从直观的印象上补充彼此的特点—— 然后，中行赞助马匹，具象化地展现了自身活力和认真进取的基因。 事实上，中行上海市分行的百人方队出现在马匹活动现场，昂首阔步、迈步向前，中行员工年轻活力充沛的健康形象、坚强有力的形象，不正是中行历史文化基因充满活力的体现吗？

笔者还认为，中行携手上马，既源于中行对上海这座城市的深厚感情，也源于中行的社会责任感。 众所周知，中国银行出生在上海，一百多年来，中行与上海一起成长，见证了这个国际金融中心沧海桑田的变迁。 现在，上海和中国银行在百年积累的基础上，在新世纪穿着单薄的衣服扬帆起航。 中国银行对这个城市、这个城市的人们有维系心灵的社会责任感，赞助马匹，也与中国银行回馈城市、回馈社会的公司文化精神相连。

以比赛文化为都市传说，以商业逻辑的产业链为城市精神的推进器，以“跑步基因”深入现代城市中坚阶层的生活态度，使上海马拉松成为时尚、健康、参与、交流的体育文化产业的象征，在跑步中与这座城市一起呼吸。 这就是商业、文化的水和奶混合的逻辑密码。 这也是中国银行这次上马进行比赛营销，成为合作伙伴，成就了更多的品牌宣传的巨大荣誉！ 这是金融业和比赛联合营销的成功案例，值得业界探讨！