“华谊兄弟营销革新 《私人订制》未上映恐已收回价钱”

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经过皇甫嘉记者

今年的文化媒体板块被炒了，多亏了去年年末的小电影《泰囧》。 年末即将到来，许多电影将在贺岁档案中上映，特别是华谊兄弟( 300027，收盘价28.48元)制作的《私人订制》受到业界的高度期待。

《每日经济信息》记者观察到，通过广告植入和整合营销，《个人定制》目前获得的收入几乎覆盖了其价格。 一位研究员认为，与去年“以票房为导向选择企业”的投资理念不同，今年的上市前营销不仅分担了电影带来的投资风险，在选择电影类上市企业时也为投资者提供了越来越多的参考指标。

此外，华策影视( 300133，收盘价29.72元)上周加入国内最大的植入广告运营商集团合润媒体，吸引更多投资者观察植入广告和整合营销的价值。

《私人订制》尚未公开

年末，低价电影《泰囧》在国内电影史上创造了许多记录。 《泰囧》的热卖也使得出品方——光盘( 300251，收盘价37.24元)的股价暴涨，12月单月涨幅达到75%。 此后，各电影类上市公司股价纷纷上涨。

转眼一年过去了，又到了年关。 《每日经济信息》记者表示，本月将上映《无人区》、《四大名捕2》、《私人订单》等多部电影。 其中，华谊兄弟出品的“个人定制”将于本月19日登陆院线。 因为是王朔编剧、冯小刚导演，受到许多业界人士的期待，所以票房被认为有机会复制去年的《泰囧》。

华谊兄弟的员工对记者说，企业花费了相当大的力量制作和发行了《个人定制》，但无法说具体的票房。 凭借冯小刚的号召力，票房成绩应该不错。

从市场情绪来看，昨天电影电视类上市公司整体低迷，光媒体和华策电影分别下跌3.77%、3.35%，但华谊兄弟早盘下跌7%以上后，出现强劲反弹，截至收盘，收涨28.48元，至0.07%。

上映前的收入涵盖价格

《每日经济信息》记者观察到，投资者在选择电影类上市公司时，通常关注电影票房的预期，但实际上在电影上映之前，许多发行商对票房是好是坏，心中也没有谱。 例如《一九四二》在上映前引起了观众的食欲，但最终的票房成绩很差。

但从今年的情况来看，植入广告、视频衍生业务等手段的普及，在一定程度上可以降低视频的投资风险。

根据华谊兄弟的财务数据，截至去年6月30日，“个人定制”的库存金额为1亿1500万元。 由于这部电影7月上旬结束拍摄，所以这部后期的剪辑和宣传等费用激增的概率很低，这意味着这部电影的价格被锁定了。 值得注意的是，“私人订制”目前尚未公开，但衍生业务记录的收入几乎覆盖了所有价格。

华谊兄弟董事长王中军在年度金投奖国际创意节上表示，“个性化定制”广告植入收入超过8000万元。 据华谊兄弟方面介绍，此次《个人定制》上映前，企业与北京卫视制作了真人秀节目，华谊兄弟也分享了参加该节目的收益。

中金研报报道，上述真人秀节目第一阶段总中标额超过1亿元，其中冠名权售价4500万元，华谊兄弟除收取授权费用外，还将分得参赛节目的收益。

据此，虽然没有公开“私人订制”，但目前可观测的收入已经接近1亿元。 但是，上述说法并未被上市公司确认。

整合营销提供了新的思维方式

《每日经济信息》记者观察到，目前更多投资者正在观察广告植入和营销整合的价值，对华谊兄弟这样的“广大集中营”意义非凡。

上周五( 11月29日)，华策电影宣布，计划以1.04亿元以下的价格购买合润媒体20%的股权，后者100%的对应估值约为5.2亿元。

资料显示，合润媒体为国内最大的电影植入广告从业者群体，也是植入华谊兄弟《私人订制》广告的操作者，曾运营过《钢铁侠》、《蓝精灵2》等电影。

合媒承诺~年分别收入4000万元、5500万元，并承诺~年通过与华策电影电视剧对比实现的植入广告和整合营销，分别带来3000万元、4000万元、5000万元以上的收入。

演艺咨询数据显示，2008~2008年，短短6年间，国内电影市场广告规模从3.3亿元激增至28亿元，涨幅近748.48%。 其中，与去年相比，植入广告规模比重从28%增加到36%，接近10亿元规模。

北京诚盛资管的一位研究员表示，植入广告、视频整合营销的开展情况有望为企业带来越来越多的利润，同时这部分收入可以事先反映电影在市场上的口碑，有助于投资者评估最终的票房。