“葡萄酒“寒冬”调查：国产酒企全领域盈利不足3亿，5家上市企业3家ST 有人却说拐点来了？”

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在今年的全国“两会”期间，向大会提出了“关于废除葡萄酒税，振兴葡萄酒产业的提案”。

提出建议的是国产葡萄酒龙头张裕的董事长周洪江。 数据显示，全年国产葡萄酒企业实现利润约2亿6000万元，扣除利润约5亿2000万元，全领域大面积亏损现实。

据周洪江统计，进口葡萄酒在中国的市场占有率不断上升，从年的32%上升到年的60%左右，这也在国产葡萄酒的生存空之间受到了很大的挤压。

但是，进口葡萄酒的日子也不好过。 受疫情影响，进口葡萄酒面临运输涨价、货源切断等诸多难题，进口量创下去年近三成历史最大跌幅。

“进口酒搁浅，国产酒被称为悲惨”，葡萄酒领域似乎迎来了“最冷的一年”。 一些领域的人认为，葡萄酒之所以“弱柳扶风”，其原因在于其本身“质弱”。

但是，也有人从寒冷的冬天看到了希望。 一位葡萄酒领域的相关人士对《每日经济信息》记者说，今年春节迄今为止，已有数十家投资机构打过电话。 他说:“年应该是中国葡萄酒领域刻骨铭心的一年，转折点可能真的来了。” 今年的糖酒会刚开幕，这家酒商很早就来到成都布展，每天都在微信的朋友圈发布新的客户合约消息。

进口酒难以销售的销售店转移到源酒

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3月1日，高乐企业品牌联合创始人常亚楠参加了葡萄酒品鉴会议，参加会议的有葡萄酒圈的专家。 作为其中的一环，介绍自己销售或代理的产品类别和企业品牌。 常亚楠站了起来:“我主要经营澳大利亚葡萄酒。” 现场一片笑声，现在澳大利亚的酒难已成为业内共识。

事实上，自中国商务部去年11月发布《关于对原产于澳大利亚的进口相关葡萄酒进行反倾销调查初步裁定的公告》后，包括常亚楠在内的澳大利亚葡萄酒代理商们都忙了起来。 有时酒馆加紧准备商品，有时酒馆像往常一样开始像楠一样紧急接触法国、智利等产区的酒馆，寻找澳大利亚酒的替代产品。

反倾销调查开始前，常亚楠代理了6个单品。 全是澳大利亚酒。 经过春节旺季的销售，最高级的国内仓库只剩下120个，其他两个单品也分别只剩下340个和180个左右，事实上已经断货了。

手上的库存几乎没有了，但常亚楠暂时不打算补充货源。 在常亚楠所在的酒商圈子里，许多澳大利亚酒代理商加速了其他酒的配置。

记者注意到，一些澳大利亚酒代理商开始紧急转型，也有一些澳大利亚酒经销商，因流通市场缺货而享受产品溢价。

进口葡萄酒图片来源:经过记者陈星拍摄

王健(化名)在广东省经营着几家奔富葡萄酒专卖店、茅台专卖店、五粮液专卖店和销售进口酒的名酒店。 作为澳大利亚葡萄酒顶级企业品牌的奔富，对许多葡萄酒经销商来说，是像开超市卖可口可乐一样的“面子工程”。

即使是多年入行的王健，也对春节前奔富的火爆程度印象深刻。 当时，奔富与茅台并肩。 为什么这么说呢，因为两者的共同点是“用成本几乎买不到”。 以bin 389、bin407为代表的Bin系列零售价一瓶400元左右一度上涨到千元附近，每瓶的毛利润也翻了七八倍。 王健说，他多年来在卖葡萄酒时第一次体验了卖茅台的乐趣。

因为习性对主要销售产品准备了很多商品，所以过了春节旺季的王健暂时没有库存断货的困扰，但是他也不打算补充货源。 另一方面，由于白酒的业务线还在，王健不像其他澳大利亚酒行那样渴望停业转行。

在春节销售旺季，王健对店员进行了紧急培训，邀请奔富的客人购买同等价位或稍低价位的替代产品。 另一方面，王健决定将手头的资金投入白酒业务。 一周后，王健赶到贵州仁怀与当地的酱酒品牌商合作。 在王健的心中，味噌酒比奔富的涨价要持续得多。

进口葡萄酒连续第三年下跌的疫情只是催化因素

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近三年来，我国进口葡萄酒数量下跌。 根据海关总署的数据，去年，中国葡萄酒累计进口量为4.71亿吨，比去年同期减少28.8%。 进口额为28亿3000万美元，比去年同期减少19.9%。 这是自2007年以来，葡萄酒进口量连续3年减少，去年近3成的降幅创历史新高。

另一个数据也可以证明我国进口葡萄酒市场的低迷。 从2019年开始，香港地区葡萄酒出口贸易额连续4年维持两位数的下跌，跌幅最大的一年为2019年，下跌56.0%，年1~8月下跌45.2%。 香港葡萄酒出口贸易的萎缩，主要在于对内地的出口份额的减少。 数据显示，内地始终稳定在香港葡萄酒出口目的地的首位。 年，内地贡献了香港葡萄酒出口贸易额的85.9%的份额，但2019年，这一份额减少到52%。

进口葡萄酒为什么萎靡不振？ 世卫组织葡萄酒商学院院长杨征建表示，疫情是导致进口葡萄酒数量下降的直接因素。 (/S2 ) )“首先，由于没有了消费场景，葡萄酒的市场基础本身就远不如白酒，生命力也变得脆弱。 如果派对宴会等费用场景受到限制，葡萄酒会比白酒受影响大得多。 ”

对此，张裕理事长周洪江也公开表示，中国葡萄酒市场的社会交流和家庭两个费用场景过去的费用比例约为9:1，但自新型冠状病毒大爆发发生以来，社会交流费用几乎为零，影响了葡萄酒的销量。

不仅没有了酒会的场景，疫情还导致运输困难和运输费用增加，进口葡萄酒难以进入中国市场。

王健是一位进口葡萄酒运输困难的经验者。 由于海外疫情一再蔓延，王健去年上半年对接的货运公司未能预订集装箱。 据说预约的舱位都订满了，或者货船回程时不能到达经济舱，所以出船晚了。 从法国到国内的实际运费比去年同期增加了两倍，另外加上舱费要抢舱门，船期也比平时晚了三四个星期左右。

各个专柜的价格都在上涨。 由于进口货物上经常带有新型冠状病毒，海关对集装箱的检查力度也在提高。

“本来通关时间只需要一天左右，但现在必须在港口停留14天。 超过的话需要保管费用。 扑杀处理次数也从1次上升到3次。 结合处置、退运(卸货)和保管价格，一个集装箱的价格将比疫情前上涨近2000元。 ”王健说。

但是，随着国内流行稳定，新冠疫苗在世界范围内逐渐普及，困扰进口商的国际运费下跌。 常亚楠对记者表示，目前海外酒庄提供的运费估算基本恢复到疫情前的水平，“目前疫情对领域的影响甚微”。

在许多业内人士看来，疫情是导致全年进口葡萄酒急剧下跌的直接因素，但绝非根本原因。 许多业内人士认为，即使没有疫情和反倾销调查等外部影响，进口葡萄酒的数量和金额也会持续下降。

“这是因为前几年领域的评价很乐观，进口葡萄酒的数量急剧增加，但这些增加量并未在市场上完全消化，而是在渠道层面积累。 所以，即使没有反倾销调查和疫情的影响，进口葡萄酒的出货情况也不会持续增加。 因为有很多需要消化的途径。 ”常亚楠说。

他进一步表示:“葡萄酒曾经不是东亚市场的主要支出品，但一项研究显示，人均gdp超过1万美元后，葡萄酒支出将迅速增长，加上近年来支出观念的高涨，在一系列突发事件发生之前，领域内葡萄酒的

国产葡萄酒上市公司st威龙展位的照片来源:每日经济信息(资料图) ) )。

从进口数据来看，从年到年，中国葡萄酒进口确实呈现出明显的增长曲线。 在此期间，中国葡萄酒进口量从4.09亿升增加到7.3亿升，年复合增长率为15.6%，进口金额也从22.1亿美元增加到39.1亿美元，年复合增长率为15.3%。

葡萄酒制造商不仅曾经看好进口酒的市场前景，如今处于强势地位的白酒公司也想从中分一杯汤。 据《每日经济信息》记者不完全统计，从年到年，茅台集团、青青螺酒、洋河集团等相继投资收购海外葡萄酒酒庄，引发了酒庄投资热潮。

受葡萄酒市场的疲软和一系列“黑天鹅”的影响，“染成白色”开始向“染成红色的白色”、“染成红色的味增”变化。

由于味噌酒的热度，常亚楠知道的许多进口葡萄酒厂家都进入了白酒的怀抱。 今年1月，常亚楠也公布了微信的朋友圈，“茅台在卖。 保证真正的葡萄酒”。

当我问常亚楠是否看到茅台酒利润上涨销售茅台酒时，他笑着说。 这其实是他的商业战略，毕竟茅台酒的走势是有目共睹的，所以他也想充分利用自己的资源，在销售茅台酒的时候销售自己的葡萄酒。

国产葡萄酒仍然在“呼唤疼痛”的行业内:自身方法有问题

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进口葡萄酒受阻后，国产葡萄酒产业迎来了利润吗？

国内葡萄酒上市公司的股价对此做出了积极的反应。 年12月，随着澳大利亚葡萄酒反倾销调查的初步裁定出炉，国产葡萄酒龙头张裕a的股价继12月7日涨停后持续上涨，创下去年6月以来的新高。 当月，a股市场的葡萄酒板块也持续上涨势头，在st威龙和st，葡萄牙在整个板块的带动下一度上涨。

今年3月26日，商务部进一步宣布，从今年3月28日开始，对原产于澳大利亚的进口相关葡萄酒征收反倾销税，税率为116.2%~218.4%。 受此消息刺激，29日发售后，葡萄酒概念车表现强劲，到收盘张裕a涨停。

但是，从葡萄酒上市公司的业绩数据来看，现实依然令人瞠目。 几大葡萄酒上市公司去年盈利状况惨淡，张裕a全年实现净利润4.68亿元~5.71亿元，预计同比下跌50%~59%。 st通葡萄预计每年损失5000万元~7000万元； 预计st威龙每年损失2.3亿元~2.7亿元； 莫高股有望实现归母净利润200万元； st预计葡萄牙每年损失5100万元~6300万元。

根据中国酒业协会日前公布的全年数据，全国155家规模以上葡萄酒公司利润总额为2.59亿元，比去年同期减少74.48%，全年数字为57亿元。 该数据与其他酒类相比差距较大，全年白酒领域利润总额1585.41亿元，啤酒领域利润总额133.91亿元。

张裕总经理孙健在接受媒体采访时感慨称，年可能是中国葡萄酒近十年来最悲惨的一年。

外部景气，国产葡萄酒依然被称为“悲惨”，这种现象被一些业界人士直呼“不应该”。

宁夏西鸠酒庄庄主张言志表示，国产葡萄酒过冬是有自己“酿制”的理由的。 张言志说:“国产葡萄酒公司的经营者不可以‘卖惨’。 国产葡萄酒之所以‘惨’，是因为自己的方法不对，即使在外部环境变好的时候也无法抓住机会。”

重视营销，减轻质量，是张言志眼中的“错误方法”之一。 在他看来，如今如中天的白酒领域也曾走过重营销轻质量的弯路，通过大量投放广告和营销费用来打开市场，但忽视了产品的质量。 这也是葡萄酒公司长久以来，甚至延续至今的方法。 虽然投入大量费用打开市场，但在质量上到处抢购原酒，用大量的罐子节约价格。 所以，在面对进口酒的竞争时，国产葡萄酒领域经不起市场的考验。 基础本身不牢固，而且如果外面的风吹起来，容易受到很大的影响。

另一个“错误的方法”是龙头公司带头降低产品价格，挤压领域生存空之间。

张言志说:“从这几年白酒领域的走势来看，很容易看出白酒龙头公司的价格一直在上涨，头部(公司)迅速发展产业，整个产业呈现健康的状态。 但是，从葡萄酒领域来看，一点点的公司无法战胜外来的中高端竞争对手，因此不断降低价格，产品越来越便宜。 (/S2 ) )大企业的品牌价格下跌，一是给客户带来了国产葡萄酒不过几十美元的错误认识，二是压缩了许多中小企业的生存(/(/K0/)之间，有劣币驱逐良币的效果。

杨征建认为，葡萄酒领域还存在多年，至今未纠正的错误，即流通秩序混乱无序。 他举例说，以前在某EC平台上出现过9.9元的“法国进口葡萄酒”，但从背面纸张上看，该酒的产地在山东烟台，但带有必须原产于法国才能标示的“vdf”等级标记。 在该葡萄酒的销售页面上也有一些新闻强调“该产品来自法国”、“销往跨国公司品牌”。

“葡萄酒领域的一点错误方法，影响了领域流通秩序的混乱、顾客的信任，导致了监管主体和监管体系的不足，导致了葡萄酒领域的体质脆弱化。 ”杨征建补充道。

对许多工作者来说，疫情对白酒领域来说是试金石，但对葡萄酒领域来说就像千钧的稻草。

一位业内人士表示，疫情平息后，葡萄酒之所以没有出现高端白酒那样强烈的反弹，首先是因为我国葡萄酒产业没有形成白酒产业强大的企业品牌效应。

“白酒龙头企业品牌在客户的认识中非常强势。 在酒类费用刚刚反弹的时候，客户首先想到的一定是企业品牌酒，但是我国的葡萄酒市场还缺乏像茅台和五粮液那样最先让客户想起的企业品牌。” 业内人士表示，第二个原因是葡萄酒和白酒的成本成熟度不同，中国人在成本酒类产品时，白酒仍是首要成本。 与白酒相比，葡萄酒的成本成熟度还很弱”。

正如杨征建所说，外部环境给国产葡萄酒带来了一点好处，但能否抓住机会，要看国产葡萄酒公司怎么做。

机会来了吗？ 国产酒店1月接到了数十名投资者的电话

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但是，外部环境的变化让葡萄酒工作者看到了希望和变化。

张言志原本经营进口葡萄酒企业，2019年，他和几个朋友一起在宁夏建立了自己的酒馆。 他的酒馆现在生产不到10种高级葡萄酒，售价在100元到500元之间。 去年受疫情影响，比较有效的销售期只有半年，但销售额实现了比2019年翻了一番近1亿。

作为领域的经验者，张言志认为，年应该是中国葡萄酒上镌刻的一年。 由于进口葡萄酒受阻，国产葡萄酒企业品牌力量发挥，已建成产区的高档酒庄出头，引起经销商的观察。

在张言志进军葡萄酒领域的初期，取得海外酒庄企业品牌代理权很容易，由于新闻壁垒，国内代理商的定价自由度也非常高，引起了进口酒代理商的热度。 国产葡萄酒上市公司制作的品种主要是流通或商超类产品，经销商在国内葡萄酒中的选择并不多。 但是到了去年，受进口酒的阻碍等多种因素的影响，很多经销商已经把目光投向了国内的高级酒庄。

引人注目的不仅仅是经销商，也有一直以来提起国产葡萄酒就摇头的投资机构。

“往年，我们向投资机构提到国产葡萄酒，别人的第一反应都是‘否’，但从今年春节到现在，我已经接到了几十个投资者和投资机构的电话，其中很多都表明了投资意向。 ”张言志说:“资本应该对产业走势最为敏锐，如此密集的调查和联系，证明了国产葡萄酒的机会真的到来了。 对国产葡萄酒来说，年可以说是一个重要的转折点”。

2021成都糖酒会期间，国内葡萄酒庄展厅图片来源:回答者提供照片

疫情加速了领域的发展。 近年来，葡萄酒领域的碎片化和集中化一直是业内人士关注的热门话题。 从公司数量、企业品牌数量、落地方法来看，葡萄酒领域有高度碎片化的优势。

张言志认为，虽然目前葡萄酒领域仍有高度碎片化的特点，但集中化和个性化的趋势随着疫情的推进而加速。 而且在他看来，碎片化和集中化并不是两个极端，国产精品酒的企业品牌数量会越来越多，几家或十几家头部公司一定会逐渐形成规模。

与葡萄酒领域利润水平的下降相比，张言志坦率地说这是正常的现象。 「7、8年前的葡萄酒领域还不成熟，因此有很多依靠新闻的不透明性产生的高额利润。 由于新闻壁垒逐渐消除，与领域充分竞争，如果产品越来越不提供附加值，利润水平应该下降”。

常亚楠认为葡萄酒领域碎片化的优势将至少维持3至5年。 因为很多国际葡萄酒企业品牌在进入中国市场后，在布局到渠道和终端时也使用了主流的碎片化玩法。 碎片化是目前领域的第一种形式，葡萄酒企业品牌将布局落到终端时的主流做法是碎片化。 只有领域内出现了多家龙头企业，市场集中度才会提高。 目前，中国市场上除张裕等国产葡萄酒龙头、奔富等代表性进口企业品牌外，其余均为年销售额数千万元左右的中小企业。

常亚楠说:“高素质的领导者数量还很少，没有起到提高领域集中度的作用。”

根据中银证券撰写的研究报告，葡萄酒这几年毫不逊色于白酒，不是酒种有缺陷，而是龙头酒企没有发挥出每个人的人力。 但是，葡萄酒领域的环境发生了积极的变化，经过前期的内部调整，龙头公司的信心明显增强，有望进入向上的拐点期。

正如白酒领域也经历了碎片化阶段一样，碎片化阶段是所有领域的必经阶段，也是培育市场、耗费习性的过程。 一旦培养了顾客的习性，公司自然就会借助力量做大规模的事情，那时正是领域集中度爆发的阶段。

要让记者手记顾客相信“国产也有好酒”，酒企本身很重要

某EC平台上出现的定价9.9元/瓶的“原始进口葡萄酒”，只是葡萄酒混乱现象的缩影。 长期以来，国产葡萄酒定位不明确、价格战等各种战术错误，让顾客对国产葡萄酒的印象停留在超市货架上几十元的流通产品上。

“国产也有好酒”，这是记者采访葡萄酒行业人士时听到最多的话。 宁夏、山东等以前传下来的葡萄酒产地已经出现了几个高档酒庄。 但是，由于规模小、资源薄弱，这些酒厂大多还处于圈层内传递的阶段。 业内人士也坦言“想戴帽子”，“大哥”居于前列。

国产葡萄酒的大哥们不仅要带头，还必须完成越来越多眼前的任务。 例如，如何纠正自己近几十年来走过的弯路，如何增强内生力量，提高业绩。 中国葡萄酒还有很长的路要走。 即使一时生不出可以和世界有名的葡萄酒庄匹敌的名庄酒，让客人相信“中国也有好酒”也应该没那么难。

记者:陈星

汤辉

视频:韩阳

视觉:刘阳

排版:汤辉牟璇